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澳门葡京游戏:茅台“醉”了,酒业还清醒吗?
来源: 关键词:茅台 酒业 发布时间:10-31-2018
一杯白酒,承载了中华上下五千年文明。无论你是否喝酒,你都必须承认,酒的文化早已深植在中国人的骨髓里。几千年以来,王朝更迭,科技发展,唯独酒的价值从未改变,即使再过几个世纪,也无法切断我们对酒的情节。
 
有文化的依托,注定了酒业是一个见不到夕阳的行业。但世事无绝对,就在最近几天,以中国白酒的龙头企业——贵州茅台——为代表的中国酒企股价持续下跌。到昨天,贵州茅台一字跌停,股价创一年新低,跌破600元大关。截至收盘,报价549.09元,封单超7.8万手,当日成交金额近27亿元。市值一天蒸发超766亿元。
 
在这次的暴跌中,茅台不是一个人,自10月份以来,在茅台的带动下,白酒行业周跌幅达8.94%创年内跌幅记录。被誉为“股王”的贵州茅台大跌,是否意味着白酒行业走向深渊呢?在电影《笑傲江湖》里,任我行对令狐冲说,有人的地方就有江湖。同样,有人的地方就有酒。要说白酒行业从此一句不振并不现实,但如果不正视行业规律,盲目发展,自己把自己醉死也不是不可能。
 
从整体的行业周期来看,酒业并为见顶,消费结构也有很大改善,但现实却是大量机构减持,究其原因无外乎三点。首先是“消费降级”带来的影响。“消费降级”是今年被各媒体频繁提到一个热词,很多网民也用“榨菜泡面二锅头,骑上摩拜遛一遛”这种自嘲的方式形容自己的生活。方便面回暖,榨菜、二锅头销量增加,似乎都在用实打实的数据来证明“消费降级”并非空穴来风。而实际上,低价商品销量增加,并不意味着“消费降级”。比如方便面,回暖的主要原因是产品向中高端转型,带动了平均价格。白酒方面,二锅头销量上涨,则主要是因为开拓了乡、镇、县一级的外阜市场,并不是以前喝茅台的改喝二锅头了。尽管所谓的“消费降级”内中含有隐情,但这种消费需求减少的声音却影响了大众对白酒行业未来的判断。
 
其次,从10月份开始,外界就盛传要对烟酒、游戏行业增加消费税。今年很多专家学者都呼吁要给企业减税,那么企业减税了,这笔钱从哪出?有人就说要从烟酒和游戏里出。一来二去的,就被被媒体解读成了要加税。目前这条消息已经被认定为谣言,但话虽然是假的,引发的市场反应却是实的,直接造成了白酒消费类集体下跌和腾讯暴跌。
 
最后是10月22日,基本医疗卫生与健康促进法草案二度提交全国人大常委会审议。对比一审稿,二稿明显加强了对烟酒的管控与宣传,除了禁止向未成年人出售烟酒,还特别加入了“国家加强对公民过量饮酒危害的宣传教育”。与前面的增税不同,这条消息的真实性毋庸置疑,成了压垮骆驼的最后一棵稻草。
 
事实上,对烟酒的管控近年来是越发严格。尤其2012年,被认为是酒业转折的一年。11年的时候央视广告招标曾对酒类商品做出限制,只选了12家酒企可以在招标时间内播商业广告。这个所谓的“限酒令”在当时被认为是央视的经营策略调整。而到了12年3月,国务院会议中明确指出要严控三公消费,禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。白酒行业首当其冲,全线飘绿。
 
但往往当潮水褪去的时候,我们才会发现谁在裸泳。2012年是酒业的转折年,同时也是茅台的崛起之年。在此之前,茅台和五粮液一直是双雄争霸,但从2005年开始,两个品牌在经营策略上走向了不同的道路。与主打53°的飞天茅台不同,五粮液拼命开发子品牌,严重分化自身的品牌价值,造成了品牌上的模糊和难以定位。而茅台却凭借其定位准确,在2012年登上了中国白酒一哥的地位。
 
这说明,酒香也怕巷子深,没有科学的经营策略,即使酒的品质好,也未必会取得竞争上的成功。白酒本身同质化非常严重,又有很多商务应用场合,人们对待白酒往往更看重品质和价格,这就对白酒企业如何提高自己的附加值有了很高的要求。但现实是,我国酒企往往重量而忽略质。
 
目前,我国白酒的产量早已超标,按照中国酒业协会制定的“十二五”规划,到2015年我国白酒年产量应为960万千升。但实际上到2013年产量就已经达到了1300万千升。超出规划的35%左右。所以有人说,即使中国酒厂全部关闭,2年内市场依然是饱和的。
 
白酒行业的竞争非常激烈,但和国内的其它行业相似,往往只是把竞争的焦点集中在广告上,而对于提升酒的品质、强化产品特色的投入却不多。很多企业认为中国有酒文化的传统,日常生活和商业往来中都少不了酒,生产出来的酒就不愁卖。可实际上,这些企业从来没考虑过中国白酒市场的总体规模有多大,也没考虑过产能和消能如何协调,更别提如何在质量、价格、品牌三者之间建立一种平衡关系。
 
有的酒企动不动就是“弯道超车”、“跨越式生产”,这些词儿到是挺流行,可又有几家企业能知道中国酒业的道有多宽?中国白酒行业庞大而复杂,核心问题是智慧不足。我们都知道互联网行业是热门行业,而之所以互联网行业在中国有如此大的市场,少不了人才的支持。而据我了解,即使是一些处在城市中心的知名酒企,其大学生所占比例也才10%左右。忽视智慧和创新,依赖借鉴,使我国酒业长期以来都在依靠“群众基础”,而很少在经营上下功夫。
 
我认为,中国酒业的发展,首先要对自身有一个清醒的认识,辩证地认识酒,确保我们理性地对待,这是当前和今后一个很长时期的任务。其后,把质量当做消费的基础,把价格当做消费的促进因素,把品牌和文化当做内在动力。例如,多开发一些中低端酒、散装酒,满足不同地区消费者各种应用场合的需求。还可以效仿现在的文化旅游产业,深入挖掘酒文化,使其面向大众,雅俗共赏,进一步扩大受众群体。
 
必须要承认,现在的大环境对酒业并不友好,国家在政策和宣传上对酒业的态度也是越来越明显。在这种背景下,即使强大如茅台也顶不住了。其它的酒类企业,就更应该想方设法拓展思路,拓宽市场。一直以来,白酒强调的都是饮用致醉功能,这就造成了市场狭窄、竞争激烈的问题。在这方面可以借鉴一些外国经验,开发和扩展其功能性、药用性、投资性,甚至是战略储备性,使中国酒拥有更广阔的空间,这无论对我国酒业的发展还是文化输出,都会有巨大的帮助。